Para facilitar el análisis del perfil en Facebook de las distintas aerolíneas, se ha dividido el estudio en seis apartados. En primer lugar, se ha analizado el número de seguidores de cada compañía. Iberia aglutina el mayor número de fans (565.552), seguida por Vueling (398.764). No obstante, Air Europa es la que presenta la tasa de crecimiento más alta (7,42%), situándose por encima de KLM (2,25%).
Posteriormente, se ha estudiado la evolución de las interacciones de los usuarios con los distintos perfiles, para lo que se ha analizado la cantidad de veces que los usuarios han pulsado el botón de “me gusta”, han comentado algo relacionado con la compañía o han compartido alguna publicación en su muro.
La línea aérea con el mayor número total de interacciones ha sido Iberia (17.337), seguida por Vueling (5.640). Ambas compañías obtienen varios picos importantes de interacciones durante el período de estudio, lo que las diferencia del resto, cuyas interacciones son más o menos constantes. Los “me gusta” representan en todos los casos alrededor de un 80% de las interacciones, mientras que otras como comentarios y shares obtienen porcentajes más bajos. Iberia lidera el grupo con unas 1.576 interacciones de media por día, seguida por Vueling (513) y Air Europa (168).
Otro de los aspectos analizados es el engagement de los usuarios con las líneas aéreas. Es decir, el número de interacciones en relación con la cantidad de publicaciones y el número de fans de la página. Durante los días en los que se ha realizado el estudio, hubo varios picos en los que el engagement fue liderado principalmente por EasyJet y KLM. A pesar de que Iberia posee el mayor número de fans, su tasa de engagement es la segunda más baja de las aerolíneas estudiadas, superada sólo por Vueling.
También se ha medido la evolución del “talking about”. Este parámetro calcula las veces que un seguidor menciona o comparte en su muro información de alguna de las compañías. Además, tiene en cuenta a los amigos de aquellos que hayan compartido ese contenido en su perfil. En este caso, los contenidos de Iberia son los que más se comparten en Facebook (142.084), seguidos por los de Vueling (56.929). El número de fansde ambas empresas favorece que sus índices sean superiores al resto. No obstante, la evolución del talking about destaca a Air Europa como la aerolínea con mejores resultados, ya que es la única que ha aumentado el número de personas que están hablando de ella en Facebook respecto a la semana anterior.
El estudio también ha contemplado qué tipo de contenidos (fotos, vídeos, enlaces y cambios de estado) son los más publicados por las marcas en sus muros de Facebook. En general, las aerolíneas apuestan por publicar fotos y cambios de estado. KLM y EasyJet son las que optan mayoritariamente por contenidos fotográficos (cerca del 50% de sus publicaciones), mientras que Vueling e Iberia se centran más en actualizaciones de estado.
En cuanto al tiempo de respuesta, Vueling es la línea aérea más rápida en contestar a sus seguidores, tardando menos de media hora en el 80% de los casos. Iberia y Air Europa le siguen tímidamente, contestando en la primera media hora de haberse producido el comentario en un 40% y un 12% de las veces, respectivamente. Easyjet es la aerolínea más lenta, llegando a tardar entre 12 y 24 horas en el 60% de las situaciones.
“El estudio refleja la importancia que tiene la publicación de contenidos de calidad en Facebook. Ya no tiene tanta relevancia el número de fans de cada compañía, como su afinidad con la marca. El grado de afinidad de sus seguidores con la marca hace que empresas con un gran número de seguidores consigan un nivel menor ‘engagement’ que otras. Analizar estas variables, así como el ‘talking about’, el tipo de contenido y el tiempo de respuesta, posibilita que las marcas sepan cómo potenciar y fomentar las interacciones en sus publicaciones en Facebook, generando una comunidad de seguidores más participativa e involucrada”, señala Katy Hoffmann, directora de desarrollo de negocios del Grupo E.Life en España.
“Las radiografías del Dr. Buzz” son una serie de infografías sectoriales que realiza E.Life para ofrecer una imagen de la situación en la que se encuentran las marcas en Facebook durante un período de tiempo limitado. Para realizar la presente radiografía, se ha utilizado la funcionalidad de Facebook Page Performance de la herramienta Buzzmonitor de E.Life, la primera herramienta avanzada de bajo coste para medir la reputación de las marcas en redes sociales. Esta función de Buzzmonitor permite crear informes de marca a raíz de su perfil en Facebook. Se han estudiado los perfiles en Facebook de Air Europa, EasyJet, Iberia, KLM y Vueling entre el 2 y el 12 de agosto.
