“El 80% de los internautas de entre 18 y 55 años utilizan redes sociales y lo hacen a diario. Facebook sigue siendo la más utilizada pero Twitter y Linkedin están experimentado un crecimiento mayor, igual que Foursquare o Instagram en el terreno mobile. También sigue aumentando el número de horas que dedicamos a la redes y la frecuencia de uso”, explica Rodrigo Miranda, director de Internet Academi (http://internetacademi.com/), la mayor plataforma online de formación sobre Internet en España.
“Respecto a las marcas, los usuarios se han hecho fans para obtener información sobre ofertas y promociones (64%), participar en concursos (36%), comprar (13%) y el 5% para formular quejas”, recuerda el director de Internet Academi, a la vez que destaca que algunos canales como Facebook o Twitter se están haciendo muy populares como vías de marketing y de atención al cliente”.
Sin embargo, muchas organizaciones están haciendo un mal uso de los social media. Los expertos que forman el cuadro de profesores de Internet Academi, han analizado el comportamiento de pymes y grandes compañías y sus errores más frecuentes.
Los 10 errores más frecuentes
Según el análisis de Internet Academi, las empresas que gestionan mal su presencia en las redes sociales suelen cometer diez errores:
1.- Carecer de una estrategia digital. Para empezar, cada empresa debe tener claro para qué quiere estar en las redes y qué objetivos persigue (hacer negocios, branding, etc.).
Los canales sociales permiten llegar a los principales referentes del sector, hacer nuevos contactos, estrechar vínculos y convertir a los seguidores en clientes. Pero no se logra ninguna de estas cuestiones sin una estrategia digital global.
2.- Falta de inversión. Es muy corriente dejar el control de las redes sociales a un empleado joven pero sin cualificación. Esa es una manera de poner en riesgo la reputación de la empresa. La gestión de la presencia digital de la compañía tiene que ser realizada por profesionales. Un tweet inocente de un empleado puede crear un gran conflicto para la marca. Por eso es necesario contar con community managers o empresas especializadas, invertir en campañas publicitarias en las redes sociales y contratar herramientas de monitorización para conocer qué respuesta tiene cada acción de la compañía.
3.- Todas las redes son iguales. Otro de los errores más frecuentes es tratar las redes sociales como un medio de comunicación tradicional. Las redes dan protagonismo al consumidor, al usuario, son bidireccionales. Además, la estrategia digital tiene que contemplar qué misión va a cumplir cada red social, de manera que se complementen. No se puede enviar el mismo mensaje en todas ni utilizar el mismo formato.
4.- Contenidos irrelevantes. Muchas empresas confunden las redes sociales con un simple canal de venta. Si se limitan a hablar de sus descuentos y promociones están haciéndolo mal y aburrirán a sus fans. Deben aportar valor a sus seguidores para tener éxito en las redes sociales, no sólo información promocional, y compartir con los internautas cuestiones relacionadas con su área de negocio. Eso ayuda a mantener activa su red.
5.- Falta de actividad. Es tan negativa como el abuso de contenidos promocionales. Cuando se empieza a actuar en las redes sociales hay que mantener la actividad, actualizar los perfiles; añadir nuevos tweets, posts, vídeos etc. Si una empresa cuenta con miles de seguidores en una red pero no la actualiza con asiduidad desaprovecha la ocasión de compartir productos, servicios o consejos y pierde la posibilidad de recibir información muy valiosa de los usuarios sobre lo que piensan del servicio o producto de la compañía. Además, demuestra poco interés en interactuar con sus seguidores, que tampoco lo harán entre ellos. Y esto aleja a los fans de la marca. En casos así, mejor no estar en las redes.
6.- No “conversar” con los usuarios. Es un mal servicio al cliente. Hay que responder las consultas o quejas de los seguidores y hacerlo lo antes posible. Los comentarios en las redes se producen en tiempo real, por lo que el usuario exige el mismo retorno para sus comentarios o quejas. Un usuario enfadado se traduce en críticas que se extienden por Internet, perjudicando la reputación de la marca. En este caso no hay que esconder las quejas, sino dar explicaciones. Por el contrario, un usuario satisfecho retuiteará un comentario, pinchará en “Me gusta” o compartirá con sus contactos. Y entonces hay que darles las gracias.Un buen ejemplo es el uso que está haciendo Movistar desde Twitter. Es una forma de generar valor con la comunicación y confianza en la marca.
7.- No escuchar. Hay que estar pendiente de qué dice el mercado, de qué imagen tiene la marca en las redes sociales. Por ello es necesario tener herramientas de análisis y monitorización, que también ayudan a prevenir una crisis, a conocer el comportamiento de la competencia, etc. Aunque una empresa no participe en las redes sociales puede tener una crisis, que acabará comentada en Twitter o alguna otra de las redes, multiplicando el daño reputacional, que se traduce en pérdidas económicas.
8.- Negar el uso de las redes a empleados. O admitirlo sin control. Bien usadas, las redes sociales pueden ser una vía para aumentar la productividad, siempre que estos canales estén integrados en la estrategia de la marca y fomenten el flujo de comunicación interna.De este modo, la empresa facilita la puesta en común de contenidos y fomenta la gestión del conocimiento, como un espacio virtual donde intercambiar información y experiencias e incrementar el trabajo en equipo. Los empleados también contribuyen a desarrollar la reputación de la marca para la que trabajan, pero diferenciando el uso personal y el profesional. Para ello conviene establecer una política de Redes Sociales, un código de buenas prácticas, unos procedimientos claros, etc., de cara al uso interno.
9.- Hacer spam. Nadie quiere una publicidad que no ha solicitado. Intentar una promoción sin límites, enviar repetidas veces la misma información, comentando en sus publicaciones los servicios de la empresa, etc., sólo logrará que muchos seguidores dejen de serlo. Además, es otro importante daño a la reputación de la compañía.Al final, se trata de sentido común, de ponerse en la piel de los seguidores y evitar actuaciones que molestarían a cualquiera. También hay que tener claro el público objetivo de cada empresa, para dar la mejor información al cliente. Twitter, además, tiene reglas estrictas sobre el uso del spam y puede llegar a anular una cuenta por malas prácticas.
Cuidado también con los concursos en Twitter a partir de un hashtag. La empresa debe de medir muy bien el alcance para evitar sustos. Puede ocurrir que los trolls sean los primeros en responder y que la campaña termine siendo un fracaso.
10.- Descuidar la seguridad. Grandes empresas como Facebook han sido atacadas por hackers, que han hecho públicos datos privados de millones de usuarios. Hay que asegurarse de contar con las políticas de seguridad necesarias y garantizar la confidencialidad para los empleados o personas que tengan acceso a las cuentas. En ocasiones, la mala imagen de una compañía se debe a trabajadores descontentos y exempleados.
Las empresas y los social media
Casi el 90 por ciento de las startups españolas tienen presencia en las redes sociales, según un estudio de la empresa Socialmenta. El 89% está en Twitter, el 87% en Facebook y el 57% en Linkedin. Lo hacen para informar a los clientes de sus productos y atender consultas de los usuarios. Además, el 83% de estas compañías utilizan técnicas de posicionamiento en buscadores y el 75% ha creado un blog con contenidos propios.La práctica totalidad (96%) cuenta con una persona en plantilla o una empresa especializada para la gestión de esta presencia digital.
Sin embargo, hay una gran brecha respecto al resto del tejido empresarial: sólo el 17,4% de las grandes empresas usan las redes sociales y el porcentaje se reduce al 9% entre las microempresas consolidadas, según el Informe ePyme12, realizado por la Administración.Y eso que el propio informe recuerda que el uso de estas redes, entre otras herramientas digitales, mejoran la productividad y la competitividad, aportando ahorro de costes y posibilidades de entrar en nuevos mercados, entre otras ventajas. En muchos casos, es el temor a las propias redes, más que la incapacidad para invertir, lo que frena a muchas empresas a utilizar los social media para interactuar con sus clientes, mejorar su reputación, etc.
